無(wú)疑，中國(guó)的大多數(shù)企

　　國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用長(zhǎng)期居高不下，營(yíng)銷部變成了最大的成本中心，有很多大手筆的廣告費(fèi)用支出，非但沒(méi)有帶來(lái)巨額收益，反而象打水漂一樣，沒(méi)有起什么浪花，就不見蹤影了。問(wèn)題到底出在什么地方？關(guān)鍵是眾多企業(yè)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷傳播推廣，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，更缺乏有效監(jiān)控，沒(méi)有把握好平衡點(diǎn)，在無(wú)需再加大傳播的時(shí)候，仍然在過(guò)量投入，甚至造成了不升反降的局面。　　

　　廣告的悖論

　　無(wú)廣告時(shí)代來(lái)臨？廣告真的會(huì)消失？當(dāng)?shù)谝粋�(gè)電視廣告在英國(guó)的一個(gè)早上播出的時(shí)候，有的人激憤之際將牙刷咬碎，有的人驚訝之間將牙膏吞下肚；當(dāng)電視廣告無(wú)孔不入的時(shí)候，有的人換臺(tái)，有的人躲進(jìn)衛(wèi)生間，有的人干脆將電視滅掉；當(dāng)分眾傳媒將電視裝到電梯口和電梯間，讓人們?cè)跓o(wú)聊時(shí)段不得不看的時(shí)候，人們確實(shí)是無(wú)計(jì)可施了。有些機(jī)構(gòu)開始無(wú)端攻擊分眾，號(hào)稱“無(wú)廣告時(shí)代”即將來(lái)臨，有的拿來(lái)了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑傳播，有的拿來(lái)了家庭數(shù)字點(diǎn)播電視。

　　廣告真的會(huì)消失？實(shí)際上，戶外媒體的興起，已經(jīng)昭示，廣告正在變換新的地點(diǎn)、新的形式，廣告從來(lái)就沒(méi)有消失過(guò)，其已經(jīng)成為人們社會(huì)生活中不可或缺的一部分了。問(wèn)題的焦點(diǎn)在一個(gè)“過(guò)”字上，就像用餐一樣，美食固然可以增強(qiáng)我們的食欲，但是當(dāng)過(guò)量的高脂肪、高蛋白攝入危及身體健康的時(shí)候，美食也就成了罪魁禍?zhǔn)�。麥�?dāng)勞、肯德基就是兩個(gè)替罪羊，這些垃圾食品巨頭真的也會(huì)消亡？如果您下三線城市走走看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞、肯德基正在這里高唱圣歌呢，紅火非常，因?yàn)檫@里的人們很多是來(lái)解饞的，發(fā)福的威脅在這些地區(qū)還沒(méi)有那么嚴(yán)重。

　　廣告越多，品牌越強(qiáng)、銷量越大？這個(gè)問(wèn)題就像是在問(wèn)：“價(jià)格越高，利潤(rùn)越厚？?jī)r(jià)格越低，銷量越大？”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者開始感覺(jué)價(jià)格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對(duì)名牌的追求，開始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼，購(gòu)買量會(huì)快速下滑，看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了；當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價(jià)格的誘惑，開始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷量也會(huì)很快降下來(lái)。

　　就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。

　　但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。在美國(guó)，煙草廣告已經(jīng)被禁絕，按說(shuō)煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了，可事實(shí)恰恰相反，煙草公司都在沒(méi)事偷著樂(lè)呢。因?yàn)橄鬅煵葸@樣成熟的行業(yè)，即使大家都停止廣告，銷售總量并不會(huì)受到多大的影響，但是巨額的廣告費(fèi)用卻都省下了，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大幅降低，利潤(rùn)隨之飆升。當(dāng)然，對(duì)于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過(guò)猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷費(fèi)用！在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招。那么，如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多價(jià)值來(lái)呢？　　

　　用廣告費(fèi)換“軟文”

　　某企業(yè)是一個(gè)中等規(guī)模的數(shù)碼相機(jī)品牌企業(yè)，在以前的宣傳中，每年都有五十多萬(wàn)的廣告預(yù)算，分別在《計(jì)算機(jī)世界》、《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》等專業(yè)媒體做一些廣告，同時(shí)借此通過(guò)報(bào)社廣告部發(fā)一些軟文，平均每月能發(fā)兩篇就很不錯(cuò)了，并且只要把基本素材給廣告部就可以了，最終由報(bào)社自己組稿。到去年的時(shí)候，企業(yè)的管理高層卻發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌建設(shè)幾乎是一片空白，幾十萬(wàn)廣告費(fèi)幾乎像打水漂一樣，不見聲響。因此，在新財(cái)年決策會(huì)上董事會(huì)一致決定，削減廣告費(fèi)，把費(fèi)用的天平傾斜軟文推廣，提升軟文發(fā)布數(shù)量，平均每月要發(fā)布二十篇左右�！�

　　我提供咨詢服務(wù)的江蘇銀河電子股份公司，曾經(jīng)是電腦機(jī)箱行業(yè)的老大，占領(lǐng)了全國(guó)DIY市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，隨著DIY市場(chǎng)利潤(rùn)的急速下滑，企業(yè)被迫全面轉(zhuǎn)產(chǎn)數(shù)字機(jī)頂盒，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)不充分，數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)全部掌控在各地的廣電部門手里，幾乎全靠關(guān)系營(yíng)銷；但是銀河電子是家很有前瞻性的企業(yè)，率先開始品牌運(yùn)營(yíng)，希望靠品牌驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、可持續(xù)發(fā)展。該企業(yè)原來(lái)的廣告投放主要在廣電行業(yè)內(nèi)《數(shù)字電視》、《世界寬帶網(wǎng)絡(luò)》等有限的幾個(gè)行業(yè)媒體的硬廣告上，后我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)了全流程優(yōu)化傳播方案和整合營(yíng)銷傳播策略，將大部分無(wú)用的硬廣告拿掉，聚焦在一家主要行業(yè)媒體上連續(xù)發(fā)布封面廣告，內(nèi)頁(yè)以軟文形式出現(xiàn)；同時(shí)，率先走出行業(yè)媒體的局限，聚焦在幾個(gè)重點(diǎn)開拓區(qū)域市場(chǎng)上，在廣電行業(yè)關(guān)系人必看的幾個(gè)大眾媒體上脈沖式發(fā)布軟文，精準(zhǔn)、實(shí)效。
 

　　用廣告費(fèi)換“導(dǎo)購(gòu)高手”

　　一個(gè)飛機(jī)場(chǎng)附近的大型路牌的廣告效果不如在商超門前的一個(gè)小路牌，商超門前的一個(gè)小路牌的廣告效果不如通往終端店路上的幾個(gè)指引牌；路上的幾個(gè)指引牌的廣告效果不如個(gè)性鮮明的終端形象；個(gè)性鮮明的終端形象的傳播效果不如一個(gè)具有感召力的強(qiáng)勢(shì)大品牌，強(qiáng)勢(shì)大品牌卻可能還不如一個(gè)成交率高的好導(dǎo)購(gòu)。為何？

　　如果說(shuō)決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費(fèi)者；那么，決勝最后一米、將產(chǎn)品賣出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購(gòu)員手里了。如果說(shuō)只有好的經(jīng)銷商才能讓產(chǎn)品好賣，那么，好的導(dǎo)購(gòu)則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)常常變成害蟲，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導(dǎo)購(gòu)高手卻能循循善誘賣出更多、賣出高價(jià)來(lái)，保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒(méi)有需求的人大包小包買回家；舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)來(lái)攔截大牌的人潮的；肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷作用。

　　有個(gè)笑話談到，周末，有位男士到超市為在例假期的妻子順便買一包衛(wèi)生巾，一位導(dǎo)購(gòu)看見后，過(guò)來(lái)推薦，見機(jī)提示到，既然無(wú)事可做，為何不去海邊釣魚呢？后賣給這位男士一根魚竿；這位導(dǎo)購(gòu)接著建議，在海邊釣魚也還是比較沉悶，為何不乘船到大海中去釣大魚玩呢？后把一艘船賣給了他；接著這位導(dǎo)購(gòu)又提示到，把船運(yùn)到海邊還需要一輛汽車，結(jié)果一輛汽車也賣給他了。　

　　我提供咨詢的一個(gè)海洋食品客戶的某地經(jīng)銷商原來(lái)的月單店銷量也就30萬(wàn)元左右，其店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員原來(lái)的工資也就800元左右，多是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的菜鳥。后來(lái)，我建議其將導(dǎo)購(gòu)的工資上調(diào)到2000元左右，這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購(gòu)的二倍，后面向社會(huì)公開招聘，吸引來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手，很快，整體單店銷量躥升了三倍，達(dá)到100萬(wàn)左右，樂(lè)得這個(gè)經(jīng)銷商嘴都合不攏了；而且，導(dǎo)購(gòu)的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費(fèi)，只有高級(jí)人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。 　　

　　用廣告費(fèi)換“高價(jià)值咨詢”

　　中國(guó)90%以上的企業(yè)都需要做咨詢，無(wú)需投入很多費(fèi)用，只是對(duì)其內(nèi)外部資源進(jìn)行系統(tǒng)整合、流程優(yōu)化、加強(qiáng)執(zhí)行資源（終端形象、媒體傳播、產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等直接與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的窗口），就可以輕松提升20%以上的銷量�！�

　　在國(guó)內(nèi)很多大型集團(tuán)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，開源收益很小的時(shí)候，只好內(nèi)部挖潛，壓縮成本得來(lái)的都是純利潤(rùn)，是不需要增加什么成本的。就像老百姓過(guò)日子一樣，高收入者未必家財(cái)殷實(shí)，賺得多、花得多，不懂儲(chǔ)蓄以備不測(cè)，不知理財(cái)謀求增值，始終處于拼命賺錢、靠出賣勞動(dòng)力的生存階段；而有些人的月收入并不高，但是懂得儲(chǔ)蓄和理財(cái)，抓住每一個(gè)增值機(jī)會(huì)，小錢滾動(dòng)長(zhǎng)成了大錢，慢慢進(jìn)入用錢來(lái)為自己賺錢的財(cái)務(wù)自由階段。在國(guó)家大力提倡節(jié)約創(chuàng)造價(jià)值，走集約化發(fā)展之路的今天，咨詢是資源消耗最少、環(huán)保無(wú)污染的價(jià)值創(chuàng)造捷徑，也是最好的挖潛增效和增值工具。

　　我服務(wù)過(guò)的某女裝老板是很聰明的一位，我們?cè)谇捌谡勁械臅r(shí)候非常輕松，只用了不到一周的時(shí)間就簽約了，令我始終不解的是，他對(duì)我們上百萬(wàn)之巨的咨詢費(fèi)竟然沒(méi)有提出任何異議；在正式合作期間，我找了個(gè)機(jī)會(huì)向其說(shuō)起這個(gè)疑惑，他笑答道，我今年并沒(méi)有做咨詢服務(wù)這塊預(yù)算，但是我有廣告預(yù)算，因?yàn)槲磥?lái)的總體發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略還沒(méi)有做好規(guī)劃，原來(lái)的很多廣告都已經(jīng)停下來(lái)了，給你們的120萬(wàn)咨詢費(fèi)原來(lái)我是用來(lái)投放瑞麗、上海服飾等雜志廣告的，也沒(méi)有見到多少直接效果，就拿來(lái)投資你們了，呵呵。我也常對(duì)很多客戶提起，咨詢是出售智慧，在初期是不可見的，無(wú)法明確評(píng)估價(jià)值的，很多老板在最終簽約的那一刻，都會(huì)想就當(dāng)是拿這筆錢賭博了，這也是整個(gè)咨詢行業(yè)到現(xiàn)在還無(wú)法根本解決的行業(yè)困局。實(shí)際上，我也遇到過(guò)一些非常聰明而不是精明的客戶，譬如香飄飄奶茶的老板，同我們只談了一次就痛快簽約了；還有上海新金浦服裝城的老板，前后只談了不到半小時(shí)，堪稱咨詢業(yè)的火箭簽約速度了。　　　　　　　　　

　　其實(shí)，靠燒錢似的瘋狂廣告，誰(shuí)也會(huì)玩，沒(méi)有必要一定要找咨詢機(jī)構(gòu)；中國(guó)更多的是中小企業(yè)，資金實(shí)力薄弱，無(wú)法承受大手筆的廣告投入費(fèi)用，咨詢機(jī)構(gòu)的價(jià)值也在于此，其利潤(rùn)來(lái)自于為企業(yè)省下的無(wú)謂的廣告投入和通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)生的增值利潤(rùn)�！　�

　　用廣告費(fèi)換“終端網(wǎng)絡(luò)”

　　現(xiàn)在很多企業(yè)的興奮點(diǎn)已經(jīng)沉到終端，全國(guó)各地大肆建連鎖店，很多企業(yè)在戰(zhàn)略思路還不清晰的時(shí)候，就開始玩了，為什么？目的很清晰，能圈到地，就能圈到錢。學(xué)模學(xué)樣，搞出一套所謂的終端形象系統(tǒng)，實(shí)際上，很多企業(yè)的連鎖店所謂的形象統(tǒng)一根本就是自欺欺人，什么人都可以開，對(duì)客戶沒(méi)有選擇，等于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作。很多企業(yè)的終端變成了促銷火拼的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌感知價(jià)值日漸勢(shì)微。很多強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)在做什么？我們可以看到很多大酒店的牌匾上冠上了青島啤酒；很多火鍋店的燈箱招牌標(biāo)上了王老吉；很多零售店、餐飲店、書刊店都用上了可口可樂(lè)提供的遮陽(yáng)傘、招牌等免費(fèi)物料，當(dāng)然上面是少不了可口可樂(lè)商標(biāo)和廣告語(yǔ)的。

　　我們?cè)谏虉?chǎng)常見到很多知名品牌，卻很少見它們打廣告，譬如女裝業(yè)的艾格、ONLY、天恩等知名女裝品牌，它們主要還是靠終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)打造品牌的，其專賣店聚集在人流量大的街區(qū)，專柜和店中店開在人潮洶涌的商場(chǎng)里，其把廣告費(fèi)拿來(lái)?yè)Q成了終端，用終端網(wǎng)絡(luò)來(lái)樹立品牌地位和形象。

　　金六福在北京為什么做賒銷？因?yàn)槠浒l(fā)現(xiàn)，終端鋪貨率高就是最好的品牌形象廣告。為什么不能將省下的廣告費(fèi)拿來(lái)做好終端呢？如果提高鋪貨率更能提升品牌和銷量，何樂(lè)而不為呢？如何執(zhí)行才能到位呢？用鋪貨率的考核來(lái)代替工資，為了有效發(fā)揮終端的品牌傳播功能，組織了大規(guī)模的問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要消費(fèi)者答對(duì)一個(gè)有關(guān)金六福品牌的問(wèn)題，就可能獲得一瓶酒等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣，許多消費(fèi)者為了得到獎(jiǎng)品，就會(huì)認(rèn)真聽，也就容易形成對(duì)金六福的深刻印記。